Comment augmenter le taux de transformation dans votre point de vente ?

L’ensemble des enseignes de la distribution est confronté à une baisse structurelle du taux de transformation depuis une dizaine d’années, autrement dit, à la diminution du pourcentage du nombre de clients qui passent en caisse par rapport à ceux qui sont entrés en magasin.

Selon le modèle de distribution  – 100% conseil à la vente, hybride ou libre service – les freins susceptibles de faire plonger le taux de transformation, même s’ils présentent des problématiques communes, diffèrent sensiblement sur le terrain. A quel moment le parcours d’achat est-il bloqué ? Quels critères influencent l’acte d’achat ? Et sur quels leviers s’appuyer pour que chaque client qui entre dans un point de vente ressorte avec le produit qui correspond à ses attentes et à ses besoins ?

En définitive, l’exercice ne reviendrait-il pas tout simplement à prévenir le taux de non transformation ?

Modèle fondé sur le conseil à la vente : un accompagnement sur l’ensemble du parcours

Dans ce type de modèle, que l’on retrouve plutôt dans la distribution de produits haut de gamme, techniques ou le luxe, le vendeur est au cœur de la relation client. De l’accueil en magasin à la porte de sortie, il représente le catalyseur de la transformation et de la fidélisation. Son appétence pour le domaine d’activité et une connaissance pointue des produits constituent des basiques. Mais ce qui fait la différence c’est bien sa personne, qui il est : son savoir être, son authenticité, sa capacité à décrypter les émotions et discerner les raisons d’achat du client, créer l’empathie, la surprise, l’inattendu ! Si le client est entré dans ce type de boutique – BMW, Chanel, Guerlain, Church … – c’est qu’il n’a aucun doute sur l’usage, l’image ou la qualité des produits qu’il y trouvera.

Ce qu’il veut, c’est une aide au choix, une écoute, parfois partager sa passion. Il sollicitera probablement aussi, du conseil sur une couleur, une taille, un modèle particulier et peut-être une montée en compétence sur les caractéristiques techniques du produit ou sur la marque, au travers d’une anecdote racontée au détour d’un essayage …  Il est très important pour lui de se sentir unique et le privilégié d’entre tous les privilégiés. En résumé, le client a besoin d’être accompagné pour son achat, tout en construisant une vraie relation humaine, loin de la relation purement transactionnelle.

Il faut garder à l’esprit que ce dont il se souviendra à la sortie du point de vente, c’est son expérience, dont l’achat ne constitue que la finalité. Dans ce cas précis, la transformation tient à l’art et manière dont elle a été effectuée, à l’enchantement du client au cours du processus d’achat… Vous l’aurez donc compris : le taux de transformation, dans un modèle de distribution lié au conseil pur, repose intégralement sur vos vendeurs. Et comme le client aime traiter avec la même personne, si vous voulez le fidéliser il faut également fidéliser le vendeur !

Modèle hybride : du conseil oui, mais au moment où il le faut

Le taux de transformation du modèle hybride, à l’image de celui des enseignes de la distribution spécialisée est en berne. Si la part accordée au libre service est large dans ce type de magasin, le conseil à la vente y prend toute son importance au moment opportun. L’absence de transformation vient la plupart du temps d’un manque de corrélation entre les attentes et besoins des clients, dont les habitudes de consommation ont évolué à mesure que l’expérience sur le web les façonnait, et l’art de convertir la visite en acte d’achat. Il s’agit dans ce cas, de repenser les fondamentaux du parcours d’achat : concept du magasin, réassurance, digitalisation, conseil … le point sur les principaux leviers :

Cassez votre implantation et éloignez vous du format hypermarché : donnez plus de visibilité aux produits en raccourcissant par exemple les allées, en créant des alcôves par univers ou type d’usage, en dédiant des zones aux tests in situ – imparable pour vendre une montée en gamme – ou aux services, selon le domaine d’activité …  Un parcours client fluide, une surface de vente plus vivante et la possibilité d’essayer constituent autant d’accélérateurs de transformation en GSS.

Augmentez la confiance de vos clients dans vos produits et votre enseigne, en multipliant les points de réassurance. Cette pratique fait partie des  10  commandements liés au taux de conversion sur le web, et les consommateurs attendent la même proposition en point de vente : affichez des avis et recommandations clients sur la surface d’exposition, ou ceux de l’article le mieux noté de sa catégorie, ou encore autorisez – et marketez à fond – la possibilité de retourner un article qui n’apporterait pas satisfaction. A ce titre, Décathlon a par exemple, fortement amélioré son taux de transformation en proposant le test gratuit à domicile et la reprise de l’article sous 90 jours en cas d’insatisfaction. Résultat : les freins à l’achat sont levés au moment de la décision, et 90% des produits sont conservés ! Plutôt bien joué n’est-ce pas ?

Appuyez-vous sur des outils digitaux : le client est ultra connecté, notamment avec son smartphone. Il est donc évident que la transformation passe AUSSI par la digitalisation de votre point de vente, assortie d’une bonne stratégie cross canal. Information, test/essayage, aide à la décision, commande, paiement, les possibilités d’impacter positivement le taux de transformation grâce aux outils digitaux sont multiples … tant qu’elles restent utiles au consommateur et offrent une vraie valeur ajoutée. Par exemple, les bornes tactiles et les miroirs connectés aux puces RFID, permettent l’affichage d’informations et donc l’aide à la décision, ainsi que la commande et le paiement pour les premières et l’accélération du passage en caisse pour les secondes. L’encaissement mobile est également plébiscité par les clients, dans la mesure où il permet de gérer son parcours d’achat jusqu’au paiement, sans avoir à passer en caisse, le nec plus ultra ! Et justement, pour faciliter ce passage en caisse quand il ne peut être évité, des files d’attentes virtuelles sont proposées via des applications telles JeFile ou la création d’un avatar qui fait la queue à la place du client comme chez Nespresso ! En récompensant l’effort de s’être rendu en magasin par une proposition de retail moderne, agréable et efficace, l’expérience est unique, rassurante, et réussie. Les clients prennent l’habitude d’acheter et commander au même endroit : le taux de fidélisation augmente et par conséquent le taux de transformation aussi. Amazon en a d’ailleurs fait l’un de ses fers de lance !

Misez sur vos vendeurs … : à un moment ou à un autre, et quelle qu’en soit la raison, le client peut avoir besoin d’être conseillé. Et ce d’autant plus que de nombreux produits exigent, la plupart du temps, l’intervention d’un vendeur.  Même la plus « au top » des implantations, la plus rassurante des réassurances, le plus connecté des outils digitaux n’y pourront rien : le vendeur reste l’un des piliers de la vente dans le modèle hybride, et son rôle dans le processus de transformation est sans commune mesure. Il lui appartient donc d’identifier en tout premier lieu à quel moment du parcours d’achat le client se trouve pour l’accompagner au mieux dans la suite des étapes, tout en générant de la valeur ajoutée. Celle-ci peut-être informative, personnelle, ludique, sociale, ou tout à la fois … l’important est que les freins à l’achat soient levés et que le ressenti du client soit positif.

… et connectez-les de manière pertinente : aujourd’hui, les vendeurs peuvent compter sur un véritable adjuvant à la vente : la tablette ! Mobiles et plus disponibles, ils accèdent facilement à l’historique des clients, vérifient en quelques clics les stocks,  proposent la commande, des produits similaires ou complémentaires, les options de livraison, et même l’encaissement dans certains cas. Séphora a par exemple permis à ses vendeurs, via leur tablette, d’améliorer la connaissance de leurs clientes à travers leur historique on et off-line, connecté directement à l’application MySephora … Cette application aurait ainsi contribué à doubler le chiffre d’affaires de l’enseigne !

Modèle libre service : agir sur la prévention de la « non transformation »

Trouver le produit souhaité sans avoir à le chercher, se sentir bien au sein du magasin, avoir confiance dans les articles achetés, et enfin ne pas attendre en caisse : telles sont les clés de la transformation ! Basique peut-être, mais il se trouve que ces fondamentaux ne sont pas toujours au rendez-vous dans un modèle de distribution libre service, dont la GSA en est le format le plus représentatif. La rupture par exemple, représente l’archétype de la non transformation : en effet, dans 31% des cas, le client change de magasin, dans 15% il reporte son achat et dans 9% il n’achète rien, autrement dit, la vente est intégralement perdue pour plus de la moitié des ruptures ! Une propreté du magasin qui laisse à désirer, ou encore des rayons balisés de manière très approximative, constituent d’autres raisons qui peuvent grèver fortement le taux de transformation. Pour résumer, la tenue du rayon de manière générale agit sur le taux de – non – transformation !

De même, la longueur de la file d’attente en caisse -et le temps perdu qui y est associé- amène 30% des consommateurs à abandonner leur panier, selon une étude IFOP. Constater une file d’attente en caisse peut même décourager les clients d’entrer dans le magasin. Dans chaque cas, le résultat est le même, il n’y a pas transformation, alors que l’intention d’acheter était bien présente au premier abord. Files d’attente virtuelles ou uniques, caisses libre service, encaissement et paiement mobile – à l’instar des applications Lyf Pay et Monop’easy – représentent une réponse pour fluidifier le passage en caisse.

En définitive, augmenter le taux de transformation dans un modèle libre service, revient à prévenir le « traitement » des irritants principaux et des freins à l’achat : l’approvisionnement des rayons, la propreté du magasin, la diminution de l’attente en caisse, et la bonne prestation des services issus de la digitalisation du point de vente, tels le drive ou la livraison à domicile. En fluidifiant le parcours d’achat, l’expérience client s’améliore et contribue à l’augmentation du taux de transformation.

La petite info qui fait mal : en 2017, le taux de rupture était encore de 7.1% dans les rayons PGC, droguerie et hygiène en distribution alimentaire, et a généré une perte de 1.2 milliards d’euros … la marge d’amélioration du taux de transformation est donc encore large !

Quel que soit le modèle de distribution mais plus particulièrement en libre service et en GSS, les actions menées pour améliorer le taux de transformation ont des résonnances sur l’organisation de l’activité des équipes. En effet les changements liés à la digitalisation, à la refonte de la structure de la zone de vente, aux nouveaux outils et services, demandent du temps pour être absorbés, sachant que les tâches habituelles doivent être assurées en parallèle.

Comment alors, allouer le bon nombre de personnes au bon moment, sur la mise en rayon afin d’éviter les ruptures, sur la tenue générale du magasin (PLV, propreté, dates, …), sur la préparation des commandes pour le drive ou la livraison à domicile, en développant si nécessaire la polyvalence ou la multi affectation ? De même, comment allouer au conseil à la vente les personnes adéquates, aux rayons adéquats, au moment adéquat, pour transformer les visites en ventes ? Ou encore, comment affecter la bonne personne à la gestion des caisses automatiques, à l’orientation sur des files d’attente dédiées, ou à la vérification des tickets de caisse pour l’encaissement mobile ? Des questions qui mettent en évidence l’importance – et la difficulté – de bien organiser son activité pour anticiper les pics d’affluence et les flux produits au plus proche de la réalité, être capable de réagir aux aléas en temps réel et prévoir les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment. Le taux de transformation en dépend, raison pour laquelle il est si délicat à améliorer !

Timeskipper est la seule plateforme de pilotage d’activité, qui répond aux défis liés à l’organisation du travail des équipes dans le secteur de la distribution, en permettant notamment d’identifier et capter les temps mal utilisés. En modélisant l’organisation de l’activité et en y intégrant les drivers de temps susceptibles de la faire évoluer, l’outil permet d’améliorer la manière dont les heures de travail sont utilisées et récupérer du temps libre pour le réaffecter à des tâches visant à améliorer le taux de transformation !