Si l’avènement du e-commerce a mis à mal le retail traditionnel ces dix dernières années, il s’avère qu’aujourd’hui, plus de 72% des français préfèrent encore acheter en magasin plutôt que sur Internet. Une réalité n’ayant pas échappé aux pure players, qui proposent aujourd’hui eux aussi, leurs produits en boutique physique ! Preuve en est avec l’offre prêt à porter de La Redoute qui s’installe aux Galeries Lafayette ou Spartoo qui compte porter le nombre de ses points de vente à une centaine à l’horizon 2020.
Paradoxal mais réel : la capacité du point de vente à se renouveler pour répondre toujours mieux aux exigences des clients et à s’adapter aux nouveaux modes de consommation, en fait une valeur sûre en matière d’expérience d’achat. Motivations, enjeux et solutions : découvrons les raisons pour lesquelles le point de vente conserve aujourd’hui encore, toute sa légitimité au sein de la grande famille de la distribution.
Pourquoi les clients se rendent-ils encore dans les magasins ?
C’est un fait, plus de la moitié des shoppers se rend en magasin pour effectuer ses achats : toucher les produits pour 71% des français, en disposer immédiatement pour 56%, ou encore en découvrir de nouveaux pour 45% en constituent les principales motivations. Le contact humain, l’expertise de la force de vente et la personnalisation de l’offre représentent également des paramètres essentiels. Le déplacement doit donc en valoir la peine, et l’expérience se révéler unique !
L’importance de l’ambiance en magasin
Pour 49% des acheteurs, l’atmosphère influence la préférence du point de vente à internet, fidélise pour 62% d’entre eux et entraine même une recommandation pour 52%. C’est donc au cœur d’une théâtralisation de l’espace de vente avec mise en scène des produits et musique – qui rend plus agréable la venue en boutique pour 78%5et6 des consommateurs – que le client assouvit son besoin de toucher, sentir, essayer, manipuler et découvrir avant d’acheter. Une véritable expérience sensorielle et émotionnelle qui créée du lien avec le magasin et renforce son engagement envers la marque et son attachement à l’enseigne. L’ambiance en boutique constituant le 2ème déclencheur de l’achat compulsif5et6, les opportunités pour les points de vente n’ont donc pour limite que l’imagination !
Une expertise humaine au service de la personnalisation
Sur le web, l’internaute est livré à lui-même pour trouver le produit adapté à ses besoins, la pertinence de la personnalisation trouvant ses limites dans l’automatisation. En magasin, le client bénéficie de l’aide d’un vendeur averti : analyse de son profil « type » et de ses besoins à l’instant T, suggestions on time tout en tenant compte du contexte, de son humeur du moment, de son budget et même d’événements extérieurs ou aléas, sont autant d’atouts permettant d’apporter un conseil juste et personnalisé, véritable catalyseur d’achat ! Le vendeur est au cœur de la relation client : expert des produits et ambassadeur de l’enseigne et de la marque, il participe à instaurer une relation de confiance et contribue à la fidélisation.
Avantages et promotions
Pour 47% des shoppers off line, une remise sur le montant des achats, pour récompenser leur fidélité contribue à la sensation d’une expérience réussie, et pour 23% d’entre eux, ce sont les avantages exclusifs qui motivent leur déplacement, comme par exemple, la présentation d’une collection en avant première, la possibilité d’acheter moins cher un produit avant sa sortie officielle … Vous êtes prévenus !
Des réponses à des enjeux de taille qui améliorent l’expérience en point de vente
Quels sont les freins à la fréquentation d’un magasin ?
Le parcours d’achat en point de vente est parfois jalonné d’irritants tels que le temps d’attente aux caisses, une ambiance agitée, les ruptures ou le manque de conseil au moment voulu. L’achat en ligne ayant façonné de nouvelles habitudes de consommation, en introduisant notamment la notion de rapidité et d’immédiateté, les clients sont par conséquent plus exigeants voire intransigeants, concernant « le temps utile » passé au sein du magasin.
Le temps d’attente en caisse : pour 34% des consommateurs c’est une raison de renoncer à son achat. Si les Français font partie – sans surprise – des clients détestant le plus attendre (67% vs 60% au niveau mondial), le client parisien, réputé lui aussi pour sa patience, place l’attente en caisse comme LE principal motif de l’abandon d’achat.
Une ambiance agitée et frénétique : elle représente un réel frein au déplacement des consommateurs dans un point de vente. On pense en particulier aux périodes d’affluence comme les soldes, les fêtes, les rentrées scolaires …
Les ruptures : pour de nombreux produits, plus de la moitié des consommateurs se passent de l’article souhaité en cas de rupture, leur frustration générant le report de l’achat ou son abandon.
Le manque de conseil au moment voulu : le temps de travail du personnel, parfois mal organisé, entraîne des rencontres manquées entre vendeurs et clients, donc la frustration pour ces derniers.
Face à la menace de désaffection et au risque de manque à gagner immédiat face à ces irritants majeurs, les enseignes opèrent depuis quelques années une mutation sans précédent pour répondre à ces enjeux cruciaux et redorer leur blason, afin de conserver leur raison d’être.
Une réponse aux freins : une expérience phygitale et des services
Internet a modifié la donne, soit, maintenant, place à l’adaptation ! Désormais hyper connectés, les clients sont mieux informés, ils comparent, consultent les avis … et exigent ni plus ni moins de la part des points de vente, pour 28%4 d’entre eux, les commodités et les usages auxquels ils sont habitués sur le web. La généralisation du phénomène de « Research Online, Purchase Offline » ou encore la prospection d’achat en boutique physique incitent à envisager une meilleure convergence point de vente/internet, avec pour point d’orgue une expérience enchanteresse … et connectée !
Une phygitalisation à dimension omnicanale utile à l’expérience client :
La digitalisation du point de vente, fer de lance du renouveau de la distribution, consiste à offrir au client une vraie valeur ajoutée, tout en lui permettant de passer facilement d’un canal à l’autre. Exit les gadgets, l’efficacité est en première ligne ! En GSS par exemple les vendeurs sont aujourd’hui équipés de tablettes : accès direct au stock pour commander les produits manquants, fiches techniques produits pour répondre instantanément aux questions, et CRM intégré pour (re)connaître rapidement un client et l’orienter de manière personnalisée et pertinente. En mobilité totale, le vendeur est ainsi plus disponible pour assurer son rôle primordial de conseil à la vente.
De même, la numérisation des informations à travers étiquettes électroniques et QR Codes, assure un affichage des prix en temps réel donc plus de fiabilité, de transparence et un véritable gain de temps pour le consommateur. Leur généralisation d’ailleurs est plébiscitée par 60% d’entre eux ! Quant aux puces RFID, elles permettent au sein du point de vente, la traçabilité des articles au sein du magasin, comme chez Décathlon où les vendeurs peuvent connaître en temps réel l’emplacement de chaque produit ainsi que le stock correspondant pour satisfaire rapidement l’acheteur. Elles accélèrent également le passage en caisse en évitant au personnel de scanner les articles : il suffit de placer ses produits dans un « bac de caisse » et le montant total de l’achat est communiqué instantanément.
Le mobile représente également un point d’entrée dans le processus d’achat et doit donc y être associé : en effet, 50% des français l’utilisent en magasin, dont 34% pour comparer les prix. Attachés aux remises et avantages perpétuels sur le web, 41% d’entre eux souhaitent recevoir des offres valables en magasin, sur leur portable (72% pour les coupons de réduction dans l’alimentaire, ou 61% pour les vêtements et chaussures).
Des processus repensés et des services annexes pour faciliter et enrichir l’expérience d’achat :
Améliorer l’efficacité et l’attractivité du point de vente, passe aussi par une évolution de ses processus, en intégrant les nouvelles technologies. Encaissement sur tablette, nouveaux modèles de caisse, applications pour paiement mobile telles PayLib ou Carrefour Pay, ou files d’attente virtuelles via l’application JeFile, ou l’avatar qui fait la queue à la place du client chez Nespresso, permettent de désengorger le passage en caisse et de lever ainsi un irritant majeur.
L’affichage d’informations utiles à la décision sur des outils numériques, connectés par exemple à des puces RFID se trouvant sur les articles, accélère le processus d’achat, à l’instar du miroir interactif de l’enseigne Burberry. D’autres technologies subliment également l’expérience client : la réalité virtuelle (cabines d’essayage à miroirs virtuels chez Ralph Lauren), la réalité augmentée (Ikea place), l’internet des objets (étagères connectées) ou encore l’IA (par exemple, le « Retail Intelligent Vision » permet une analyse très poussée du comportement des clients à l’intérieur du point de vente pour solutionner les dysfonctionnements et fluidifier leur parcours d’achat).
Les points de vente développent également pléthore de services, visant à simplifier la vie du consommateur entre le web et le magasin : la livraison à domicile ou en magasin, tout comme le Drive et plus récemment le Drive piéton, explosent. On assiste également à la mise en place de services tels que le lâcher de charriot ou encore la livraison au coffre, sans oublier les prestations in situ comme la restauration sur place.
Une question se pose cependant : comment les points de vente absorbent-ils cette nouvelle donne dont l’objectif est l’efficacité optimale … en restant eux-mêmes efficaces ? Ces évolutions ne risquent-elles pas de se transformer en chantiers sans fin faute de temps ?
Comment Timeskipper aide à ré-enchanter rapidement votre point de vente?
Les enjeux auxquels doit répondre la distribution pour évoluer et fournir une expérience unique, dépendent d’un paramètre essentiel : le temps ! Et la mise en place tout comme l’appropriation par les collaborateurs, des nouvelles organisations liées à la transformation des points de vente, nécessite d’importantes ressources de temps qui ne sont pas forcément aisées à trouver et mobiliser.
Timeskipper, solution de pilotage de l’activité quotidienne, accompagne les managers dans l’amélioration de la performance de leur point de vente en les aidant à (re)trouver du temps. L’outil permet en effet d’identifier et capter les temps mal utilisés, l’objectif étant de les réaffecter dans l’expérience client en réponse aux freins à la fréquentation des magasins et aux enjeux liés à la digitalisation et aux services : gestion des ruptures et tenue du rayon en général, gestion des flux de caisse, conseil client…
Les enseignes s’appuient également sur l’outil pour matérialiser leur nouvelle organisation et en faciliter l’appropriation par les équipes : mise en place de nouveaux concepts, nouvelle organisation (multi affectation, polyvalence, nouvelles tâches …) et adaptation à de nouveaux services (préparation des livraisons à domicile, en point de vente et au drive, gestion du lâcher de chariot…)
Véritable innovation de process captant des données et produisant des informations qui n’existaient pas auparavant, la plateforme Timeskipper est à ce jour l’outil le plus abouti en termes de pilotage d’activité, et représente l’opportunité de récupérer 50% des heures perdues pour mener à bien la mue de son point de vente.
Face aux enjeux d’immédiateté et de rapidité auxquels les exigences des clients les confrontent et dans un contexte où les mastodontes du e-commerce présentent une concurrence acerbe et commencent à prendre des parts sur leur périmètre d’action, les points de vente connaissent les paramètres nécessaires à une expérience client réussie et en possèdent le cadre. A leur charge de passer à l’action en organisant mieux leur activité de manière à accueillir et pérenniser les évolutions qui leur permettront d’exister encore demain.
