« Relooking ». Si un mot me venait à la bouche pour qualifier cette année 2025, dans le secteur du retail français, ce serait bien celui-ci. Entre la valse des enseignes et la montée en puissance des plateformes chinoises, le marché a connu une véritable mue, accélérée par l’IA et l’évolution des comportements d’achat.
Le constat est clair : le paysage a radicalement changé en douze mois. Et tout porte à croire que cette dynamique s’intensifiera en 2026.
L’art de consommer malin en période d’incertitude
On en parlait déjà depuis quelques années, mais le basculement est désormais acté. L’année 2025 marque un point de bascule. Pour la première fois depuis 1945, les naissances ne dépassent pas le nombre de décès. Un symbole fort du vieillissement de la population entraînant une modification des modes de consommation. À ce phénomène, s’ajoute un contexte politique et géopolitique anxiogène ainsi qu’un pouvoir d’achat encore fragilisé par l’inflation récente. Un tableau pas très engageant, vous en conviendrez. Le taux d’épargne atteint d’ailleurs un niveau record (environ 18%), synonyme de la méfiance actuelle des consommateurs français.
L’acheteur malin
Toutefois, quelques éclaircies semblent se profiler à l’horizon. La consommation française affiche un léger rebond, avec une hausse de 2,6% en volume, porté par la désinflation et par l’émergence de nouveaux comportements d’achat. Aujourd’hui, les Français achètent malins. La seconde main explose avec + de 13,9% et les bazars et grands magasins à petits prix connaissent une croissance plus dynamique (+2,8%) que les commerces alimentaires (+0,4%).
En arbitrant leurs dépenses, les consommateurs se font plaisir. La parfumerie augmente de 5,6%, le petit électroménager de 2,2% et les jeux de 10,2%. Les commerces de proximité ne sont d’ailleurs pas en reste : les boucheries et les boulangeries connaissent, elles aussi, un rebond d’activité avec respectivement +4,8% et 4,1%.
Le repli de l'équipement et de la mode continue
À l’inverse, l’ombre de la crise immobilière continue de planer sur les secteurs de l’aménagement. L’équipement du foyer recule de 1,3 %, et le bricolage, tributaire des projets de rénovation, reste dans le rouge (-2 %), bien que la chute soit moins brutale qu’en 2024 (-4,5 %).
Le constat est tout aussi morose pour le textile, -1,3% pour les vêtements et -2,3% pour les chaussures. Celui-ci ne parvient pas à endiguer son déclin structurel amorcé en 2020, accéléré par la montée des plateformes chinoises et la seconde main.
Enfin, est-ce un signal faible ? Avec une croissance modeste de +1,5 % (contre +3,5 % l’an passé), un nouvel équilibre entre le commerce physique et digital pourrait bien se dessiner. [1]
Le contexte économique difficile, la dégradation du pouvoir d’achat, les nouveaux arbitrages des consommateurs posent plus que jamais, la question de la légitimité du prix et de celle de la proposition de valeur. Si ces critères étaient déjà déterminants, ils vont le devenir encore plus !
Acteurs et réseaux : que de remue-ménage dans le paysage du retail français
En 2025 le nombre de m² dédié à la vente aura très probablement continué à baisser : dans l’alimentaire notamment l’évolution du parc en m² a continué à diminuer et pour les autres secteurs de la distribution le taux de vacance reste important (il devrait atteindre 11%) à la fois dans les zones commerciales et les centres villes. Les difficultés structurelles liées à la revitalisation des centres villes restent toujours d’actualité. C’est dans cet environnement que le paysage des acteurs de la distribution continue à se transformer.
La grande distribution donne le rythme
En 2024, près de 200 000 mètres carrés ont disparu dans la grande distribution, et la tendance ne faiblit pas. Face à l’essor des spécialistes et des bazars, les magasins se réinventent pour rester compétitifs. Une nouvelle taille d’hypermarché rentable se dessine, et le paysage de la distribution connaît une recomposition inédite.
Au-delà de la réduction des surfaces, c’est la revanche des indépendants sur les intégrés qui se joue. Après la vente des magasins Casino, Auchan annonce son rapprochement avec Intermarché : un pari pour redynamiser ses hypers et renforcer son image prix, tandis qu’Intermarché frôle désormais les 20 % de parts de marché. Le groupe Schiever, de son côté, a également entériné son passage d’Auchan à la Coopérative U. Carrefour, quant à lui, se recentre sur certains marchés et accélère sur la location-gérance, avec plus de 200 magasins à transférer d’ici 2026.
Dans cette valse d’enseignes, les plus petits cèdent parfois la place : Cora est officiellement passé Carrefour cette année et le belge Colruyt se voit racheté sur son marché français par Intermarché et pour une petite part Leclerc. Autant de mouvements qui témoignent de cette consolidation.
Cette dernière opération Colruyt est le symbole d’une nouvelle dynamique: la proximité comme moteur de croissance.
Par exemple historiquement centré sur l’hypermarché de périphérie, E.Leclerc prend un virage urbain avec Colruyt et le 1er Leclerc Proxi[2] dans Paris intra-muros à des prix jusqu’à 40 % inférieurs à la moyenne nationale. Coopérative U n’est pas en reste : pour atteindre 15 % de parts de marché d’ici 2030, elle mise sur la proximité avec 200 nouveaux magasins en Île-de-France et dans le sud, défiant directement des leaders locaux comme Franprix ou Carrefour City.
Le textile emboîte (malheureusement) le pas : la bataille des repreneurs
La crise que traverse le secteur du textile met en exergue un champ de bataille où la consolidation est reine. Avec sa logique industrielle, le groupe Beaumanoir s’impose comme le consolideur majeur : après La Halle, Caroll, Sarenza et Boardriders, l’ogre malouin signe en 2025 sa cinquième et sixième conquête avec Jennyfer et Naf Naf. Dans cette course à la reprise d’enseignes, on retrouve également le groupe Amoniss. Ce dernier, créé en août 2024, a déjà réussi à constituer un consortium de trois marques (Pimkie, Christine Laure, Chevignon). Dans cette course à la taille critique, même Celio tente d’exister en relançant Camaïeu, confirmant qu’en 2026, l’intégration est la seule réponse viable à l’érosion des marges.
Par ces reprises en cascade, on constate d’ailleurs ce qu’on disait déjà l’année dernière. Les marques de milieu de gamme non ancrées dans les habitudes de consommation, avec une identité moins forte ou ne possédant pas de stratégie d’agressivité sur les prix, sont celles qui sont le plus en difficulté.
Et justement, cette lutte pour la redynamisation, pousse parfois à des partenariats qui font du bruit dans Landerneau. Officialisé en septembre 2025, Pimkie a, par exemple, annoncé sa participation au programme « Shein Xcelerator »[3]. Il permet à l’enseigne française de vendre sur la marketplace chinoise, de bénéficier de sa logistique ainsi que de sa production à la demande. Une opportunité pour la direction de Pimkie de relancer les ventes en ligne, avoir de meilleurs prix et s’ouvrir à l’international en préservant le réseau physique.
Dans le sport, le choc des modèles continue ?
Sur le marché du sport, la consolidation progressive donne lieu à un duel au sommet. Si Decathlon reste leader en valeur sur le marché français (4,75 Mds€ – 25% de son activité), Intersport, compte bien lui faire de l’ombre. Avec une stratégie opposée, celle de la « maison des marques », il a opéré une « remontada » spectaculaire, triplant son chiffre d’affaires en dix ans pour atteindre 4 milliards d’euros en 2024.[4]
Mais Decathlon fort de sa maîtrise totale de la chaîne de valeur, fait la différence en développant au-delà de ses marques, l’économie de l’usage. Là où Intersport capitalise sur le désir de marque, Decathlon contre-attaque par le service et l’expérience : ateliers de réparation, offres de location, seconde vie et conseils d’experts. Le leader cherche ainsi à créer une barrière à l’entrée servicielle que le modèle de pur négoce d’Intersport ne pourrait égaler. À voir si 2026 le confirme.
Dans la suite de ces mouvements de consolidation, l'enjeu bascule maintenant vers la réussite opérationnelle des transferts d’enseignes, nécessitant souvent une réorganisation fine pour garantir la pérennité des structures reprises. Simultanément, la hausse de la consommation de service (+6points entre 2020 et 2024, source FCD), et la conquête du centre-ville impose de redimensionner les effectifs et réussir leur montée en compétences pour développer une véritable culture du service.
Les frontières historiques de la distribution s’amenuisent
L'exemple flagrant du bricolage : entre crise et nouvelles concurrences
Au-delà de la conjoncture immobilière défavorable, le secteur du bricolage affronte une remise en question de son modèle traditionnel, confronté à l’uniformisation des offres et au gommage des frontières entre clients professionnels et particuliers.
La concurrence la plus significative provient désormais des enseignes de « bazar » comme Action. Loin de se cantonner aux gadgets, l’enseigne néerlandaise se positionne en concurrent frontal sur l’équipement de la maison : ses ventes sont dominées par la décoration suivie immédiatement par le bricolage. Son taux de pénétration pour le bricolage atteint 85% et 82% pour la maison !
Parallèlement, de nouveaux modèles d’usage émergent, privilégiant l’économie de la fonctionnalité à la propriété. L’initiative d’acteurs comme « Les Biens Communs », installant des casiers connectés pour la location de matériel, illustre cette tendance où l’usage ponctuel remplace l’achat d’équipement.[5]
Dans ce paysage complexe, une exception notable se dessine : la performance de Weldom. Sa croissance valide la pertinence de modèle : investissement dans la proximité, un réseau de partenaire, accès à une offre plus large et des prix d’achats intéressant liés à son appartenance au groupe ADEO.
La bazardisation vient grignoter des platebandes dans tous les secteurs
Ce n’est plus une tendance, c’est un raz-de-marée : le modèle du « smart discount » rebat les cartes du paysage commercial français. Fer de lance de cette « bazardisation », Action vient de franchir le cap symbolique des 900 magasins, s’imposant comme le nouveau réflexe quotidien des ménages. Les chiffres sont éloquents : près d’un tiers des dépenses chez le néerlandais concernent désormais l’alimentaire et le DPH (hygiène-parfumerie), siphonnant des volumes importants aux acteurs de la grande distribution.
Mais l’offensive est plurielle.
Si Action verrouille la périphérie avec des prix imbattables, Normal mène la fronde en centre-ville sur la beauté avec une expérience client ludique, tandis que l’inclassable Noz transforme les faillites d’enseignes (Camaïeu, Habitat) en événements viraux pour les chasseurs de bonnes affaires. Pris en étau, les acteurs historiques de la maison comme Gifi ou Centrakor doivent jouer des coudes pour valoriser leur expertise déco face à ces prédateurs de trafic.
Le constat est alors sans appel : le discount n’est plus un complexe, mais bien le terrain de jeu favori des consommateurs malins, qui ne laisse aucun secteur à l’abri.
L’occasion comme nouveau relais de croissance chez Leclerc
Saviez-vous qu’il existe des Leclerc Occasion ? Initialement porté par des adhérents soucieux du sujet, leur nombre est le même depuis 5 ans. C’est-à-dire 50. Toutefois, conscients (je pense), du relais de croissance que l’occasion représente (+13,9% en volume en 2025), ils auraient eu tort de ne pas lui redonner un coup de fouet. C’est ainsi qu’à la place de deux rayons en magasin, c’est maintenant un site internet qui a été créé. De quoi donc faire concurrence à des acteurs déjà implantés comme Boulanger, la Fnac, Leroy Merlin… ou même des acteurs du e-commerce comme Certideal, Leboncoin et BackMarket… À voir, maintenant, si la clientèle sera plus réceptive que ces cinq dernières années…[6]
Les spécialistes s'imposent face aux généralistes
Comme dit précédemment, chacun vient chercher de la croissance là où il y en a. Et cette règle ne se cantonne pas qu’aux généralistes. Par exemple Picard ne se limite plus à son réseau intégré et investit désormais dans les franchises pour franchir la barre des 1500 magasins. Et devinez quoi ? Ce sont beaucoup d’indépendants Intermarché, U ou Leclerc qui décident d’en prendre une. [7] Une franchise qui pourrait bien faire de la concurrence aux produits surgelés des généralistes, vous ne pensez pas ?
De son côté, Grand Frais est un ovni qui surperforme dans un secteur morose. Alors que la grande distribution généraliste peine à dépasser les 5 % de croissance[8], l’enseigne affiche un bond de 15 % grâce à une logistique implacable en flux tendu et une rentabilité au mètre carré record. En se positionnant sur un « premium accessible » entre le bio onéreux et l’hypermarché standardisé, elle démontre que l’hyperspécialisation sur le frais est une arme redoutable face aux généralistes.
Finalement le consommateur trouve «tout partout » quitte parfois à s’y perdre et ce n’est pas sans risque pour les enseignes qui s’exposent à une érosion des marges à terme.
Les plateformes chinoises : un véritable chamboule tout !
De partenaires à prédateurs : le choc du "juste prix"
L’époque où les acteurs chinois se présentaient en partenaires est révolue. Désormais, ils s’imposent comme des distributeurs à part entière sans s’embarrasser d’intermédiaires. Si la stratégie paraît un tant soit peu logique, le problème est tel que :
- Les plateformes captent une part conséquente de flux monétaire sans supporter les coûts structurels (loyers, personnel, taxes locales) ou les normes européennes qui pèsent sur les commerçants physiques.
- Le biais psychologique qu’elles engendrent. Ces plateformes ont en effet réussi à redéfinir la notion de « juste prix » dans l’esprit du consommateur en inondant le marché de produits à prix cassés. Ce décalage cognitif rend l’équation économique insoluble pour le retail physique, dont la structure de coûts ne permet pas de s’aligner.
JD.com : la menace invisible sur l'électroménager et la culture
Au-delà du textile, une offensive capitalistique se joue plus discrètement. Le géant JD.com accélère ses ambitions européennes en finalisant le rachat de l’allemand Ceconomy, acteur de la distribution d’électroménager/culture et actionnaire de référence de Fnac Darty. Cette manœuvre placerait un acteur chinois au cœur du capital d’un fleuron français.[9] Toutefois le directeur général de Fnac Darty, Enrique Martinez, se veut rassurant. « Ceconomy n’est pas le premier actionnaire et ne siège pas au conseil d’administration. »[10] De plus, un accord entre Bercy et JD.com aurait été trouvé pour limiter l’actionnariat de Ceconomy chez Fnac Darty à hauteur de 22%.
La contre-attaque : taxe douanière et loi anti-fast fashion
Face à cette hémorragie de valeur, les législateurs tentent de siffler la fin de la récréation avec un arsenal à deux détentes :
- Le volet fiscal : l’Assemblée nationale a adopté une mesure phare entrant en vigueur ce 1er janvier 2026 : une taxe de 2 euros sur les petits colis extra-européens (moins de 150 euros).
- Le volet environnemental : la loi anti-fast fashion imposerait désormais des malus liés à l’impact environnemental et des contraintes strictes sur la gestion des invendus.
Toutefois, cette riposte est encore bien loin d’être établie au niveau européen. La Commission Européenne soulevant de nombreuses réserves. Malgré cela, face à l’inondation du marché de ces produits et la désertion des commerces de centre-ville, force est de constater que la France est en tête de locomotive sur ce sujet. Et cela, c’est un point positif à relever !
Les plateformes chinoises bousculent la perception du « juste prix » sans s'encombrer de coûts de structure supporté par les autres acteurs. Si le législateur tente de freiner cette concurrence déloyale à coups de taxes et de lois, la riposte ne peut-être que juridique ! Face à ces rivaux désormais bien ancrés, les enseignes doivent impérativement se réinventer : il est urgent de questionner son positionnement et de redonner du sens à la valeur des produits proposé et de justifier la différence face aux rouleaux compresseurs des prix cassé.
Les hommes face à un environnement technologique et social
La France en retard par rapport à d’autres régions du monde ?
Si 2025 confirme l’accélération de l’IA, elle révèle surtout des écarts majeurs de stratégie. Aux États-Unis, des acteurs comme Walmart misent sur l’« employé augmenté ». L’IA y est un super-assistant interconnecté qui élimine les tâches répétitives pour permettre aux équipes de se concentrer sur le service client.
La Chine, elle, déploie une vision futuriste soutenue par l’État. Le paiement par reconnaissance faciale et les avatars vendeurs assurant un service 24h/24 sont devenus la norme. La logistique est dominée par des entrepôts 100 % robotisés et une livraison par drones, rendue possible par des couloirs aériens dédiés. À l’inverse, l’Europe reste freinée sur ce point par une réglementation stricte et une densité urbaine complexe.
En France, le défi principal reste l’adoption et la confiance. Il faut déconstruire le mythe du remplacement : l’étude « Project Iceberg » du MIT prouve que l’automatisation n’est économiquement viable que pour 11,7 % des tâches. [11] L’enjeu n’est donc pas la suppression d’emplois, mais l’amélioration du service et la réduction de la pénibilité. Pour combler son retard, le retail français doit désormais miser sur la pédagogie et la co-construction de ses feuilles de route.
Comment l’IA aide à la fidélisation et à la revalorisation ?
Le retail traverse une crise d’attractivité, aggravé par des modèles hybrides (franchise, locatio-gérance…) qui ont fragilisé le « contrat social ». Pour la restaurer, l’intérêt de la rémunération et la revalorisation des postes sont des prérequis.
Mais la fidélisation est avant tout un sujet de management qui exige de restaurer la subsidiarité. Après une ère de centralisation, il faut rapprocher la décision du terrain pour redonner goût aux métiers.
Trois leviers sont à actionner pour faciliter la vie des équipes :
- Utiliser l’IA pour redonner du pouvoir aux collaborateurs : l’IA va permettre de fournir des données « prémâchées » et simples pour accélérer la prise de décision en temps réel.
- Planifier et s’adapter en continu : il va falloir maîtriser chaque activité au millimètre pour pouvoir absorber l’ensemble des nouveaux services proposés. De plus, avec des clients plus exigeants et volatils, il n’y aura pas le droit à l’erreur. Il faudra bien dimensionner les équipes, mesurer et lisser la charge de travail entre les collaborateurs pour éviter toute surcharge et iniquité.
- L’autonomie retrouvée : en outillant les collaborateurs pour maîtriser leur quotidien, on leur redonne la main sur leur activité, améliorant mécaniquement leur satisfaction et l’expérience client.
Finalement, le défi de l’adoption de l’IA a une double vocation. Au-delà de l’amélioration des opérations en magasin et du service client, elle doit permettre ce retour à la subsidiarité : un élément moteur pour redonner du sens dans le travail.
Conclusion : que retenir pour le retail en 2026 ?
2026 s’inscrira sans doute dans les mutations déjà initiées. Pour accélérer leurs transformations et retrouver le chemin de la croissance, les enseignes vont devoir retravailler la perception de la valeur de leur offre (tarif, gamme), développer les services, s’atteler à bien intégrer leurs acquisitions et investir dans les équipes afin de les aider à s’approprier la révolution technologique en cours.
Tous ces leviers de transformation vont avoir des implications sur l’organisation et l’animation du travail des équipes et c’est le métier de TimeSkipper d’orchestrer tous ces changements tout en s’assurant que le travail quotidien est bien effectué.
Sources :
[1] Tous les chiffres de cette partie sont issus de « La situation du commerce en 2025 (éd. décembre) – INSEE »
[2] https://www.olivierdauvers.fr/2025/09/30/exclu-les-premieres-images-du-premier-leclerc-proxi-parisien/
[3] https://www.ecommerce-nation.fr/pimkie-sallie-a-shein-un-partenariat-strategique-qui-divise-le-commerce-francais/
[4] https://www.jebosseengrandedistribution.fr/2025/04/16/la-remontada-intersport-comment-le-challenger-a-rattrape-decathlon/#:~:text=Nombre%20de%20magasins%20en%20France,se%20concentrer%20sur%20l’internat ional.
[5] https://lesbiensencommun.com/2024/04/05/les-biens-en-commun-paris/
[6] https://www.olivierdauvers.fr/2025/12/30/exclu-leclerc-change-de-strategie-sur-loccasion-et-adopte-la-solution-circularx/
[7] « Picard, le leader des produits surgelés, en plein rush des fêtes, voit l’avenir avec sérénité » – LSA
[8] https://www.jebosseengrandedistribution.fr/2025/10/25/comment-grand-frais-defie-les-lois-du-marche-et-cartonne-quand-tout-le-monde-recule/
[9] « Affaire Shein, Auchan–Intermarché, fusions-acquisitions… Les faits marquants qui ont rythmé le retail en 2025 » – LSA
[10] Interview ;Enrique Martinez, DG de Fnac Darty : « Nous avons construit un modèle solide » – LSA
[11] In Silico Veritas – épisode 7
