Le métier de pharmacien, ça n’est pas que la délivrance d’ordonnance ou le conseil, la légitimité et la confiance d’une patientèle, c’est également la prise en considération d’une clientèle dont les raisons de fréquentation de l’officine sont motivées par une problématique liée au bien-être et à la beauté, et concernent les produits en libre-service. Un monde aux exigences et aux besoins hétérogènes, qu’il n’est pas forcément toujours aisé de satisfaire, d’autant qu’aujourd’hui, ne nous voilons pas la face, il faut être rentable !
En effet, la meilleure des formations et les conseils les plus avertis, ne dispensent pas de la capacité à construire un mix de marge entre les médicaments – dont le taux de marge se situe entre 2% et 19% – et le libre service – dont le taux de marge varie entre 35% et 50%. Oui, la notion de business a également toute sa place en pharmacie, et pour bien continuer à faire son travail, avec de bons collaborateurs, et gagner en légitimité, votre pharmacie doit aussi « tenir la route ».
Il faut bien évidemment garder à l’esprit que si l’expérience en point de vente n’est pas à la hauteur de ses attentes, le client se volatilise en un temps record vers la concurrence. Entre résolution des points de friction, excellence du conseil, attractivité de l’officine, politique de prix, évolution vers des services phygitaux, nouvelles prestations, et meilleure gestion de votre centre de profit, découvrons comment améliorer la satisfaction de vos clients en 5 actions.
Réduire l’attente en caisse
Achat d’un produit choisi en libre service, article de parapharmacie nécessitant du conseil, délivrance d’une ordonnance … selon la nature de l’acte d’achat, le temps d’attente moyen en caisse n’est pas le même. Et parce que cette différence n’est bien souvent pas prise en compte, elle constitue l’un des irritants majeurs du parcours d’achat en pharmacie. Il est cependant possible de conjurer le sort, en retirant du flux de caisse réservé à la patientèle d’ordonnance, les clients à conseil ou libre service. Une réponse qui se trouve aujourd’hui dans la digitalisation, combinée à une réflexion sur une meilleure implantation à l’intérieur de l’officine.
En effet, à l’image des vendeurs en distribution spécialisée, il est tout à fait possible d’équiper les préparateurs de terminaux de paiement mobile, qui encaissent ceux qui le souhaitent, à l’intérieur de la file d’attente. De même, afin de fluidifier les flux et désengorger cette file, un point d’encaissement automatique peut-être installé à l’opposé de la ligne de caisse pour les produits en libre service. Chaque client est orienté en fonction de son besoin, accompagné, conseillé et servi si nécessaire, ou en totale autonomie jusqu’au règlement de son achat. Si cette action implique de sacrifier du linéaire et dépend bien évidemment de la taille de votre structure, il s’avère que sa mise en place générera reste cruciale. En effet, c’est la réduction de la perception d’attente qui constitue l’un des critères majeurs du choix de son officine, et l’axe permettant de gagner en crédibilité, en légitimité et en fidélisation. Si l’on va trop loin, non seulement la productivité est impactée, mais la rentabilité également, car le client ne reviendra pas.
Etre compétent à travers la qualité du conseil dispensé
Accessible et disponible, le pharmacien idéal incarne un facilitateur de santé : garant du circuit de distribution des médicaments, rôle moteur dans la continuité du lien hôpital/domicile, il se fait également le relais des campagnes de santé publique et des nouvelles technologies tout en présentant les compétences théoriques et opérationnelles que l’on attend de lui. Les clients et les patients étant constamment en demande d’informations et de réassurance, il doit, ainsi que ses équipes, endosser un rôle sécurisant.
Sur le terrain, et quel que soit le type de produit (à conseil, sous ordonnance ou en libre service), le titulaire et ses collaborateurs sont-ils correctement formés pour écouter, restituer et bien vendre ? Il serait inopportun de croire que posséder la connaissance – le contenu et le fond – est suffisant. La forme du conseil prodigué est tout aussi importante, dans le sens où l’être humain ne retient que 7% des informations, mais 93% de la manière dont elles lui ont été communiquées : la qualité de l’écoute, l’empathie, la posture, le para-verbal et le non verbal constituent ainsi un enjeu de poids dans le conseil … et les acteurs de l’officine n’y sont pas tous formés !
Dès lors, il est extrêmement compliqué de construire un lien de confiance avec la patientèle en positionnant un juste curseur sur le conseil, la confidentialité et le temps accordé à chaque personne … car derrière, d’autre clients attendent et construisent aussi leur perception d’attente. Si l’on va trop loin, on perd ces clients, tout simplement !
Développer l’attractivité du point de vente et des linéaires
La pharmacie représente certes « L’espace de santé irremplaçable », mais, soumise à la concurrence, votre propre officine peut être supplantée dans le cœur de vos clients. Il faut aujourd’hui compter, en plus de vos confrères, avec des acteurs de poids, comme les hypermarchés ou les distributeurs spécialisés en parapharmacie, qui proposent une offre large et compétitive de produits de beauté et bien-être … et peut-être bientôt des médicaments de première nécessité en libre service. Il est donc crucial de rester en phase avec les besoins des clients. Une démarche qui passe par exemple par l’assurance de l’implantation des produits saisonniers au bon moment, de la commercialisation « just in time » des nouveautés des laboratoires, de la correspondance de l’offre à la bonne densité des besoins … A ce titre, l’attractivité du point de vente doit faire état de la responsabilité du pharmacien, qui doit faire de son problème la gestion des ruptures. En effet, si le client fréquentant plusieurs fois par semaine l’officine, ne peut obtenir ce qu’il est venu chercher, il ne reviendra pas. C’est en ce sens que le maintien de l’offre est essentiel à l’attractivité de l’offre dans le temps.
La satisfaction de vos clients peut-être également améliorée en termes d’agencement de l’espace de vente : une PLV adaptée et régulièrement renouvelée, un balisage efficace des linéaires, un merchandising astucieux, des vitrines soignées ou la mise en place d’espaces intimistes, véhiculent la bonne considération portée aux clients, et favorisent un ressenti positif. De même l’amélioration de l’aménagement, à travers des attentions telles que la mise à disposition de chaises, d’un espace pour occuper les enfants, ou encore d’une fontaine à eau, constituent autant de facteurs contribuant à une expérience agréable malgré les préoccupations de santé.
Favoriser la confiance à travers la dimension prix et l’attractivité de l’offre
Si l’enjeu majeur pour favoriser la confiance du client réside dans la qualité du conseil, la justesse du prix proposé joue également un rôle de premier plan. Il n’est en effet, pas envisageable d’augmenter les prix indéfiniment. Aussi il est opportun d’effectuer régulièrement un benchmark afin de s’assurer d’un positionnement correct sur les produits basiques ou sensibles. De même la dynamique promotionnelle ressentie par le client, vient de la dimension prix et du renouvellement régulier de son offre.
Par ailleurs, les nouveaux modes de rémunération tels que les honoraires de dispensation ou les honoraires par ordonnance complexe, ainsi que les services jusqu’alors fournis à titre gracieux devenant payants, peuvent être accueillis de manière différente par les clients. Il est donc essentiel d’opérer une acculturation progressive du « tout gratuit » vers l’offert au minimum. Le client paye, mais pour une prestation à forte valeur ajoutée et de qualité. C’est là que la notion de respect entre en jeu : votre client doit avoir le sentiment de payer le juste prix. C’est ainsi que vous entretenez sa confiance en vous, en l’officine, et améliorez sa satisfaction … et cela, ça n’a pas de prix, ou presque !
Digitaliser l’officine et évoluer vers de nouveaux services
La percée d’internet dans le domaine de la santé a modifié les usages, et l’e-pharmacie s’ancre progressivement dans les habitudes. En effet, déjà 34 millions de patients possèdent un dossier pharmaceutique. De plus, pour satisfaire la génération Y, il est important de s’adapter et se conformer à son mode de vie : l’offre se doit d’être professionnelle, marchande et sociale, les produits sont connectés ou ne sont pas, la communication est digitale (envoi d’ordonnances scannées, achats en ligne, accès à un site personnalisé …) et l’omnicanal est la norme. Reste au pharmacien à lever ses propres freins, pour satisfaire ce nouveau type d’attente, d’autant que la demande de prestations additionnelles porteuses de valeur ajoutée, est également forte, de la part de cette génération de moins de 35 ans, mais également d’une part plus large de la population.
En effet, en dehors du premier recours, l’intérêt pour les services dans le domaine de la prévention grandit : tests de dépistage rapides à orientations diagnostiques (TROD), prescriptions d’analyses, prolongations d’ordonnances, observance médicamenteuse, ou aide au sevrage tabagique pourraient entrer dans le champ d’activité de l’officine. Mais ce n’est pas tout. Les attentes en termes de facilitation de la logistique sont également fortes, concernant la livraison à domicile, le Click and Collect, ainsi que l’envoi des ordonnances par mail ou encore la PDA. En passe de devenir de réels besoins, ces attentes constituent un levier majeur de santé publique auquel l’officine devra à un moment répondre.
Cette tendance de fond de l’approche santé des clients et patients, constitue une formidable opportunité pour améliorer la satisfaction grâce au pouvoir de la DATA. En effet, l’analyse de ces données permet de connaître mieux leur profil. Il est ainsi plus facile de s’adapter de manière pertinente en modifiant par exemple les heures d’ouverture, en choisissant certaines gammes de produits plutôt que d’autres, en engageant du personnel lors des heures d’affluence … Comme pour l’ensemble de la distribution spécialisée, l’enjeu de la satisfaction client réside aussi dans l’hyperpersonnalisation.
Et la mise en œuvre dans tout ça ?
La question est légitime. En effet, si l’écoute, la considération et le service constituent biens les clés de l’amélioration de la satisfaction de la patientèle/clientèle, ces vertus s’inscrivent dans une démarche d’amélioration continue. Une approche qui nécessite non seulement d’éventuels investissements financiers, mais également des adaptations métier, structurelles et organisationnelles perpétuelles. En effet, afin que les actions menées pour augmenter la satisfaction de vos clients soient un succès, il faut être en mesure d’affecter les bonnes personnes au bon moment aux différentes tâches en fonction des priorités : service au comptoir, orientation du client selon son besoin, conseil à la vente, merchandising, actualisation des prix et promotions, encaissement mobile, services liés à la digitalisation, nouvelles prestations, rendez-vous personnalisés … Et avant même de décider de leur plannings , il faut trouver du temps pour la formation de vos collaborateurs au « savoir bien vendre », avec toutes les qualités et les attributions que cela implique, et éventuellement adapter vos locaux. Reste à savoir comment faire …
Des clients de plus en plus informés et autonomes dans l’acte d’achat, à travers la digitalisation, une concurrence accrue, de la part de secteurs d’activité qui ont intégré les problématiques de santé à leur modèle … c’est tout un nouvel environnement auquel le pharmacien doit s’adapter tout en se différenciant, par la garantie de la qualité, du conseil, et de la confiance. Ce qui suppose notamment le management du personnel et leur formation, ainsi que l’anticipation du pilotage d’activité. Or cette notion est très nouvelle en officine, ne faisant pas partie des pré-requis initiaux du pharmacien, qui, en outre, n’en possède pas les outils.
Pourtant, faire résonner à l’avance les tâches qui doivent être attribuées aux collaborateurs, épargnant ainsi l’édition manuelle des plannings, ou la mauvaise utilisation des temps de travail, constitue un véritable atout. Et piloter l’activité deviendra une prérogative pour l’avenir. C’est pour répondre à ce besoin que la plateforme Timeskipper a été créée. L’outil se constitue en effet comme un véritable support managérial, qui intègre l’ensemble de vos données terrain, et permet d’organiser l’activité de l’ensemble de l’équipe, de manière simple et rapide. Son utilisation au quotidien conduisant à une meilleure gestion des temps, la productivité et la rentabilité augmentent à mesure que l’expérience des clients et leur satisfaction s’améliorent … et seul le pharmacien qui saura gérer des personnes bien formées marquera un temps d’avance sur ses concurrents.
La plateforme Saas de pilotage d’activité au quotidien Timeskipper, vous permet de matérialiser et modéliser votre nouvelle organisation, intégrer en temps réel les variations de l’activité de votre point de vente ainsi que les alea et les contraintes liées à votre métier, comme la polyvalence ou la multi affectation. Des temps mal utilisés sont identifiés et récupérés pour être investis dans les innovations en lien avec l’amélioration des performances du point de vente. Pour réaliser vos objectifs et les dépasser, pensez Timeskipper !
