Nous n’en avions qu’une vision lointaine : nos grands-parents pendant le rationnement, ou les pays de l’est durant des guerres très contemporaines, ou encore le cliché importé de Chine, de personnes portant des masques dans la rue. Aujourd’hui, nous y sommes : le COVID-19 confine des citoyens chez eux, et en envoie d’autres au front, avec en première ligne le corps médical qui donne sans compter. Mais si la nation a besoin d’être soignée, elle a besoin d’être également nourrie, et derrière les files d’attente aux abords des magasins alimentaires, derrière les rayons dévalisés et les caisses surchargées, c’est l’ensemble des métiers du retail qui est chamboulé.
Comment réagit la grande distribution face cet état de crise ?
Un contexte d’urgence inédit pour la grande distribution
Vendredi 13 mars, les ventes de PGC ont enregistré une explosion de +109% par rapport aux vendredis précédents. 5 fois plus de pâtes, 3.5 fois plus de papier toilette et 3 fois plus de sucre ont été écoulés ! En permettant une disponibilité de 90% des produits, les distributeurs ont réalisé, ce jour là, un véritable tour de force.
Et puis est arrivé le lundi 16 mars et le spectre du confinement, générant une véritable folie ! Nos contacts en hypermarché nous ont rapporté des progressions de chiffres d’affaires allant jusqu’à 450%, des paniers à + 112% et une augmentation de la fréquentation de 150%. Dans un supermarché habitué à ses 80 K€ quotidiens avant Noël, le chiffre d’affaires est monté à 130K€. Du jamais vu, certes … mais à quel prix ?
La montée en charge du flux de colis à mettre en rayon, allant de pair avec l’effet d’affluence, et s’ajoutant à la peur de la contamination due à la proximité des clients, a conduit à une explosion de l’absentéisme sur les Hypermarchés urbains, plusieurs jours avant le confinement. Et face à la forte demande d’une part, et au phénomène de crainte de l’autre, les agences d’interim, ont également du faire face à une problématique de ressources inégalé. Même choses pour les plateformes logistiques, qui ont enregistré des retards de livraison allant jusqu’à 50% : depuis mercredi 11 mars, les magasins étaient approvisionnés avec un jour de retard !
Mais au milieu du chaos, pouvoir calculer la charge de travail reste très utile : cela permet de définir des besoins, qui peuvent être pourvus grâce à des plateformes de viviers de compétences. C’est d’ailleurs grâce à l’une d’entre-elles, Laponi, que certaines enseignes ont réussi à trouver un millier de CDD en moins de 72 heures. Force est de constater que la grande distribution, souvent déconsidérée, possède également des têtes pensantes, à l’instar de Google et Apple ! Pourtant ce n’est pas une première, le secteur ayant une propension à savoir prendre des décisions pragmatiques dans les moments d’urgence, de manière à toujours servir le client.
A ce titre, les collaborateurs présents travaillent plus, beaucoup plus, le management et la direction se mobilisent sur le terrain, les postes fonctionnels (compta, RH, secrétariat etc …) et même les collaborateurs des directions marchandises, logistique, informatique sont réquisitionnés pour la mise en rayon … A situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles !
Quelles réflexions pour les acteurs du retail ? Une histoire de taille… qui détermine un type d’organisation
« Je suis employé, je ne peux pas laisser tomber mon travail, car je défends les intérêts de mon magasin et les clients ont besoin de moi ». Pour les collaborateurs de la grande distribution, pas de télétravail possible, c’est la course contre la montre quotidienne, pour alimenter la nation, au péril de leur santé. Et à la différence des médecins, qui ont prêté serment en signant à vie avec Hyppocrate, sans minimiser leur dévouement et leur implication, les équipes, de la réception des marchandises à la caisse, oeuvrent tant bien que mal, dans une anxiété et un stress pour lesquels ils n’ont pas été formés. Peut-être est-ce « leur » serment du retailer !
Parce que, même si dans la situation actuelle, la pénurie n’existe pas, il s’agit de gérer l’urgence : les clients achètent tout, la notion de choix, de prix, de bio, n’ayant plus la même importance. Il est donc impératif de faire preuve d’efficacité alors que le nombre et l’intensité des irritants sont phénoménaux : attente en dehors du magasin puis en caisse, commande Drive incomplètes, ruptures, … révèlent parfois l’animal sauvage qui est en nous. Cette frénésie teintée d’agressivité, s’explique d’une part par nos peurs, mais également par un phénomène logique : une présence plus importante à la maison, et beaucoup plus de repas à préparer, d’autant que les restaurants, cantines et cafétérias sont fermés.
Le moteur de la motivation pour les équipes en magasin, réside donc dans de fortes valeurs partagées : la fierté d’appartenance à une enseigne, la volonté d’accomplir une mission sociétale forte, et l’utilité à la nation, … l’exemplarité des managers étant primordiale, pour faire avancer les équipes, en leur montrant qu’ils sont AVEC elles. La Direction des Ressources Humaines de l’enseigne Franprix a été frappée par le dévouement des collaborateurs, pour lesquels la volonté de service et l’envie d’atténuer l’effet de pénurie ressenti, était plus forte que s’inquiéter de leur propre santé.
En réponse à cette implication et à ce sens du service réels, certaines directions de magasin ont modifié leur posture managériale en conscience : pour que les équipes puissent être dans la capacité à rester au service de leurs clients, les managers se sont mis à leur service, en leur octroyant, au-delà de la distribution de primes, des pauses plus fréquentes, ou en instaurant des micro fermetures des magasins pour favoriser la récupération physique et mentale … Un bénéfice qui s’étend aussi aux producteurs, qui peuvent ainsi continuer à écouler leur marchandise.
Cette chaîne vertueuse et valeureuse semble même faire changer les mentalités. En effet, si la grande distribution est habituellement perçue comme un secteur « hyper business » où il ne fait pas forcément bon travailler, l’image du secteur bascule vers une activité positive, qui contribue à la nation et accompagne cette période difficile.
Et les magasins de proximité, au-delà de cette mission d’utilité publique, jouent un véritable rôle social, en proposant un accueil spécifique aux personnes en difficulté comme l’ouverture de 7h30 à 8h30 par exemple, ou en leur donnant la priorité pour la livraison à domicile. D’ailleurs, les points de vente sont réquisitionnés par les mairies pour livrer les personnes âgées et isolées : les listes de courses sont récupérées auprès de la mairie, et les personnes détachées à cette mission, se font remettre un chèque à livraison par le client.
Une chose est certaine : les contacts sont différents, le rapport change, la relation est plus humanisée. Depuis quelques jours, les petits mots d’encouragement de la part des clients, et même des dessins d’enfants à l’attention des collaborateurs de leur magasin se multiplient. De l’inédit !
Maintenant, comment tout cela va-t-il évoluer ?
Dans le cas très probable d’un confinement à plus de 15 jours, les familles seront plus nombreuses à domicile : les clients vont-ils moins se rendre en magasin (effet de propagation du virus ou réserves effectuées en début de confinement suffisantes pour tenir un siège) ou vont-ils continuer à sortir pour s’approvisionner régulièrement ? L’absentéisme va-t-il progresser ? Si les rayons sont remplis, quid de la casse sur les produits frais et les DLC courtes, de la gestion du stock, et de l’intégration par l’outil d’approvisionnement de ces nouvelles données, pour adapter les commandes en conséquence ? Les producteurs conserveront-ils les effectifs suffisants pour assurer la production ? Rien n’est certain, on ne peut que s’interroger. Et puis viendra la gestion de la reprise et du retour à la normale, mais nous n’en sommes pas encore là …
Les bonnes pratiques observées ces derniers jours sur le terrain
La grande distribution trouve des solutions au jour le jour, allant dans le sens de la protection de ses équipes avant tout : l’objectif est de préserver un certain confort de travail, répondre à leurs inquiétudes et limiter les contacts.
Les horaires des collaborateurs sont modifiés : dans certaines enseignes, les chefs de rayon travaillent plus la nuit, afin d’éviter le contact avec les clients. On observe donc un décalage de la charge de travail de J+1 à J : les produits reçus à J sont mis en rayon le soir (20h30 par exemple) voire immédiatement à réception (mais attention à ce qu’il reste des produits pour le lendemain, en ces temps de consommation effrénée) au lieu du lendemain matin 5h00.
Des roulements (comme les 3/8 en industrie) ont été instaurés pour réduire les contacts et seul un collaborateur est autorisé par allée. Les réceptionnistes et les transporteurs ont également adapté leurs horaires de travail, ainsi que les managers, qui participent aussi au remplissage des gondoles. A ce titre, la productivité augmente de 30% hors ouverture du magasin, même si pour l’heure, la priorité est la protection des équipes.
En caisse, on a installé des plexiglas entre les clients et le personnel, et distribué des gants de médecin pour passer les produits sur le tapis. Au-delà des règles instaurées par le gouvernement, et dans le meilleur des cas, du gel hydro alcoolique et des masques (denrées rares aujourd’hui nous vous l’accordons) sont mis à disposition dans les vestiaires, toilettes, salles de réunion. Mais garder ses distances est de mise pour éviter autant que possible la propagation dans ce milieu exposé.
Pour les clients, la distance réglementaire d’un mètre, est matérialisée par un marquage au sol, en caisse et au rayon traditionnel. Des filtres sont aussi mis en places : une personne maximum par habitation et un nombre limité de clients à l’intérieur du magasin. D’ailleurs le recours au Drive est fortement recommandé par rapport au libre service : une habitude de consommation qui peut-être se généralisera après la crise … à penser, et surtout à organiser le cas échéant.
Mesurer autant que possible la charge de travail pour un peu plus de sérénité
Certains points de vente ont réussi, entre les absences et l’envol du chiffre d’affaires à +300% sur les produits de première nécessité, à anticiper (un peu) le calcul de la charge de travail pour en réaliser une partie au jour J et une autre le lendemain. Des créneaux de drive sont mis en place un peu avant l’ouverture du point de vente, pour lisser cette charge. Les managers se rassurent (comme ils le peuvent) sur la quantité de travail à abattre, et sur le dimensionnement de leurs équipes en conséquence. Les collaborateurs travaillent avec une pointe de sérénité supplémentaire en cette période d’incertitude. Mais ne nous y trompons pas, la situation reste « rock’n roll », instable et anxiogène.
Ce qu’il faut retenir de tout cela, est que le personnel de la grande distribution est mobilisé, et que tout est fait pour servir le client en priorité, tout en tentant de se protéger. Parce que si les collaborateurs ne peuvent plus remplir leur mission, nous ne mangerons plus ! A bon entendeur.
Engagement, disponibilité et service à l’attention des clients, liberté, partage, exemplarité et respect … ces valeurs souvent citées par les enseignes, prennent tout leur sens, alors que la situation est extrême, et extrêmement délicate. Ce que nous vivons contribuera-t-il à changer durablement nos consciences et nos comportements ? Nul ne le sait, l’ajustement au jour le jour étant de rigueur.
A un moment ou à un autre, les équipes vont probablement fatiguer, craquer, peut-être aussi tomber malade, à l’instar des médecins qui sont sur le pont depuis la fin du mois de janvier, alors que la grande distribution n’est mobilisée « que » depuis 10 jours … Si le problème de volume et ressources perdure, les opportunités potentielles pourraient se matérialiser dans de nouvelles solidarités intersectorielles avec l’hôtellerie, la restauration, les industries, ou encore la distribution spécialisée. Mais comment libérer des collaborateurs au chômage technique, sous contrat avec leur entreprise, pour travailler dans une autre entreprise, dans un autre secteur et de manière temporaire ? Un sujet qui ne concerne pas que la grande distribution, mais qui questionne également l’ensemble des acteurs de l’économie du pays.
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