Du local, du frais, du bio, du prêt à manger de qualité, une multitude de services, la facilité … Tout, tout de suite et près de chez soi : la proximité est (re)devenue un mode de vie, plus en adéquation avec les nouvelles habitudes des consommateurs, et par conséquent, une priorité des enseignes de l’alimentaire ! C’est ainsi que depuis quelques années, on assiste à une bataille stratégique sans concession pour remporter la course à la part de marché et au maillage territorial, particulièrement en centre ville où les mètres carrés sont avidement convoités, pour capter « l’Urbain et le Hype ».
Situons le contexte : si les groupes Casino et Carrefour se partagent encore 70% de part de marché, et près de 80% du parc, ce duopole de la proximité est bousculé. La raison ? Le dynamisme du marché, +5,7% en 2025 (jusqu’à novembre – en volume) pour +70% de son chiffre d’affaires depuis 2016. Portée par l’ouverture de son millième magasin de proximité en octobre 2025, Coopérative U vise maintenant 15% de parts de marché en 2030 avec l’ouverture de 200 magasins en Île-de-France et dans le Sud. Parallèlement, Intermarché muscle son réseau en absorbant en partie d’anciens casino et une partie du parc Colruyt dans l’est de la France. Enfin, l’accélération surprise vient de Leclerc : longtemps en retrait sur ce segment, l’enseigne a désormais investi Paris intra muros et multiplie les projets Leclerc Express pour 2026 (une quarantaine en préparation). Dans cette course à la part de marché et aux meilleurs emplacements, chaque enseigne redouble d’inventivité pour attirer et répondre aux besoins de sa zone de chalandise.
On l’aura compris, pour les enseignes « la bataille » se joue sur la conquête de parts de marché dans la proximité et sur l’image véhiculée par la floraison de nouveaux concepts. Seulement, il existe un certain nombre d’enjeux d’ordre organisationnel auxquels répondre pour qu’elle reste une force. Zoom sur les principaux d’entre eux …
Un enjeu lié à l’optimisation d’une surface de vente réduite
Si la surface administrative est de 400m2 maximum, la réalité du marché de la proximité peut couvrir des surfaces plus importantes. Certains magasins peuvent aller jusqu’à 1500 mètres carrés.
Cette surface réduite, implique un défi de taille, de par son nombre de références important, soit majoritairement entre 4000 à 6000, et parfois plus, selon la nature de l’enseigne et son emplacement. Pour garantir une bonne rotation, il est essentiel de savoir optimiser les linéaires, en tenant compte de leur faible profondeur et de l’étroitesse des facings.
De même, il est crucial de les réapprovisionner régulièrement au cours de la journée afin d’éviter les ruptures : tâche souvent compliquée par la difficulté des livraisons (contraintes et réglementation urbaines) et réceptions, la taille réduite des réserves (notamment pour les surfaces de centre ville) et la mise en rayon magasin ouvert. Clients, personnel et supports se côtoient sur la surface de vente, ne faisant pas toujours bon ménage.
Il est donc très important de savoir qui placer à la réception des marchandises, à l’implantation du rayon, à la repasse, et à quel moment de la journée, avec le matériel adéquat et pendant combien de temps, de manière à ce que la circulation des flux produits et clients reste fluide.
Un enjeu lié à la mise en place d’une offre alimentaire en pleine évolution
L’injonction au « bien manger » et au retour à des valeurs plus authentiques relègue fréquemment au placard, les produits industriels à réchauffer, les marchandises suremballées et celles issues de filières trop lointaines, au profit du frais, du local, du vrac et du bio. Une évolution qui implique de nouveaux univers, demandant de revoir intégralement la logistique à l’intérieur de la surface de vente.
Carrefour a fait évoluer son concept de 2018 dont 15% de l’offre et ¼ de la surface était dédiée au bio, et qui proposait, outre un espace important pour le frais LS, une présentation innovante des produits avec 50 silos et 30 bacs de vrac ! Aujourd’hui le concept évolue vers le concept « Renew». Avec l’ajout de près de 1 000 références supplémentaires, l’enseigne optimise chaque mètre carré pour devenir un véritable « garde-manger » complet. L’offre s’articule désormais autour d’un pôle de restauration immédiate placé stratégiquement dès l’entrée, où le snacking chaud et les produits frais prêts-à-consommer prennent le pas sur l’épicerie. Quant au bio, autrefois star des rayons en 2019, il est désormais intégré de manière plus rationnelle et accessible via la marque propre, laissant place à une offre de vrac et de produits locaux plus en phase avec les attentes de prix et de durabilité des citadins en 2026.
Le concept Darwin chez Franprix a lui aussi cédé sa place. Le nouveau concept se nomme Oxygène et le 100ème magasin a été inauguré en février 2026. Ce modèle redéfinit la performance de la proximité urbaine en scindant le point de vente en deux zones chromatiques : un « Food Hall » à l’entrée et une « zone courses » au fond. Sur une surface type de 430 m², l’enseigne opère une densification stratégique : « Dans tous les magasins que nous rénovons, nous rajoutons au minimum 10 % de références en plus » [1], précise François Alarcon, directeur général de Franprix. Cette montée en puissance porte l’assortiment à environ 7 900 produits et s’appuie sur un renforcement de la MDD, où Leader Price devient le cœur de l’offre avec plus de 700 références à date. Derrière l’omniprésence du frais, qui tire désormais près de la moitié du chiffre d’affaires, cette densité est pensée comme un levier de compétitivité prix et de protection des marges.
Ces partis pris sont adaptés à la clientèle locale parisienne et font office de test pour analyser et comprendre les habitudes et les besoins. Mais comme le dirait François Alarcon, lui-même, « cela ne fonctionne que si l’exécution suit ».
Un assortiment plus riche engendre mécaniquement un risque de ruptures plus élevé. Plus de produits frais, nécessite une gestion millimétrée des volumes, des dates courtes et de la casse ainsi qu’une gestion fine des circuits-courts. Enfin cela suppose de bien connaître sa clientèle locale, de manière à adapter l’offre, et allouer le bon nombre de personnes, à des tâches pertinentes, et au bon moment, selon les flux.
[1] : https://www.republik-retail.fr/strategie-retail/concepts/concept-oxygene-comment-franprix-redefinit-la-performance-d-un-magasin-de-proximite.html
Un enjeu lié au développement de nouveaux services
Une vague d’innovation traverse le commerce. Elle passe par la valorisation de l’offre, la restauration sur place, la digitalisation et ses services, le tout devant permettre d’offrir une expérience client différente de celle vécue dans une supérette classique ou en ligne. Les magasins alimentaires de proximité se muent ainsi en des espaces de vie, proposant une multitude de services aussi divers que variés, mais surtout adaptés à la vie locale, dans les quartiers urbains comme dans les villages : livraison à domicile, relais postal, pompes à vélo en libre service par exemple… et selon la situation géographique et la taille du magasin, on peut également trouver du pain cuit sur place, un point presse, des produits frais et locaux, comme chez Vival, le réseau des petites villes et villages, qui réussit l’exploit de proposer 4000 références et plusieurs types de services, sur des surfaces allant de 60 à 150m2 !
Dans les centres villes, la restauration sur place est également fortement plébiscitée : le concept Oxygène de Franprix frappe un grand coup en la matière, à travers non seulement son traditionnel poulet rôti et un bar à salades, mais également en élargissant son offre alimentaire « prête à manger » selon les tendances de consommation : pains et viennoiseries cuits sur place, pizzas entières à emporter, plats cuisinés frais (snacking gourmand), espace desserts (cookies, donuts..). L’offre restauration atteint sur certains magasins 20% du chiffre d’affaires !
En zone urbaine, les services y sont aussi fortement développés : signe du souhait d’être au cœur de la vie des habitants, le voisin qu’on souhaite avoir !
Chez « Renew» de Carrefour City, par exemple, on retrouve une conciergerie digne de ce nom, proposant outre la livraison à domicile ou une consigne à clés, des services de billetterie de spectacles, la presse, des services à la personne ou la possibilité de faire des cartes cadeaux. Chez Franprix, on retrouve également des casiers Vinted ou de la location de matériel.
Toutefois, pour que ces services soient de véritables leviers de croissance, les équipes doivent disposer de l’agilité nécessaire pour les piloter au quotidien. Elles doivent pouvoir y consacrer le temps nécessaire au bon moment pour ne pas dégrader la tenue de rayon et donc l’expérience client.
Un enjeu lié à une forte amplitude horaire et des variations de flux clients importantes
Le succès de la livraison de repas à domicile – Ubereats en est l’illustre exemple – et de produits alimentaires issus des commandes en ligne, ainsi que la forte progression des drives piétons, de Leclerc par exemple, témoignent d’une vraie demande de la part de clients.
D’autre part la nature et les besoins des consommateurs varient au cours de la journée : les flux et les écarts types de forte fréquentation se positionnent sur des horaires correspondant par exemple aux déjeuners sur le pouce, aux sorties d’écoles ou de bureaux … Certains phénomènes liés à des habitudes de vie locales sont ancrés selon que l’habitat soit situé en zone hyper urbaine, périurbaine rurale ou touristique.
C’est pourquoi les concepts de proximité élargissent de plus en plus leur amplitude horaire … course à la part de marché urbaine oblige ! Si Franprix et Monoprix répondent déjà largement aux parisiens sortant plus tard du travail et désirant donc faire leurs courses plus tard, certains magasins indépendants ouvrent 24h/24h (surtout des supérettes). En 2018 et 2019 des tests sur l’ouverture 24h/24h était en cours dans des Casino, Auchan et Franprix. Toutefois l’ouverture tardive est maintenant l’option privilégiée, question sûrement de rentabilité, d’autorisations ou même de sécurité.
Question organisation, il est important d’identifier, au sein de cette amplitude, les flux clients et de les maîtriser, en prévoyant d’affecter les personnes en nombre suffisant lors des pics de fréquentation, et être en mesure de réapprovisionner les linéaires pour répondre à la demande, qui sera peut-être différente (ou pas) de celle de la journée. Ces deux questions existentielles sont à se poser pour organiser le travail des équipes au quotidien et sur de fortes amplitudes horaires.
Un enjeu d’efficacité lié à la bonne gestion de la flexibilité et de la polyvalence des équipes
La flexibilité et la polyvalence en distribution, et plus particulièrement lorsqu’on parle de proximité deviennent un passage obligatoire, sans retour en arrière, pour être honnête. Face à la multitude de nouvelles exigences de consommation, aux modes de vies qui se multiplient dans leurs différences, et aux nouvelles (plus si nouvelles) concurrences en ligne, qui proposent toujours plus de service, il devient impératif de savoir faire différemment au pied levé, et de savoir faire plusieurs choses.
Pour privilégier l’expérience client et simplifier le parcours d’achat, ne pas perdre de temps, voire en gagner, pour assurer des services de meilleure qualité, c’est bien simple, flexibilité et polyvalence sont primordiales.
En train de remplir un rayon et un coup de feu est identifié en caisse ? Il faut y répondre sans se poser de question !
Une personne âgée effectue de menues courses tous les jours et a besoin d’être livrée ? Un collaborateur est détaché pour les lui porter dans les plus brefs délais, sachant qu’en zone rurale, ce type de lien social est encore plus fort !
L’équipe d’un chantier alentour déjeune régulièrement sur place et côtoie le chaland qui vient manger sur le pouce, alors que d’autres préfèrent le prêt à manger à emporter : le bar à salades doit être rempli le cas échéant, les fours à micro ondes, propres et en bon état de fonctionnement, le rayon frais achalandé et le reste des tâches doit bien évidemment être assuré …
Pour toucher une clientèle locale, multi générationnelle et dont les préoccupations sont forcément différentes, il est nécessaire de savoir abandonner une tâche pour en gérer une devenue « plus prioritaire » en fonction des variations de l’activité, pour y revenir plus tard. De même il est nécessaire de savoir passer d’une fonction de caisse à celle de préparateur de commandes ou de chef de rayon. Des contraintes qui peuvent aussi, lorsqu’on apprend à les gérer et les organiser, une vraie richesse pour les individus et les équipes.
« Aujourd’hui, si tu n’as pas ton concept de proxi, tu n’as rien compris ! », nous paraît le résumé idéal du cœur de la bataille à laquelle se livrent les enseignes pour conquérir – encore – de la part de marché. Mais si le marché de l’alimentaire de proximité est porteur et à la hausse, il est cependant très difficile de garantir un niveau de service correct, placer les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment, en ayant peu de marge de manœuvre en termes de temps et d’espace ainsi que des contraintes de gestion financière très serrées. La poule peut ainsi rapidement être tuée dans l’œuf si une organisation au cordeau n’est pas mise en place.
Heureusement une solution existe ! Grâce à son offre Proxi dédiée à la proximité, la plateforme Timeskipper, permet de modéliser l’organisation du travail et de piloter l’activité quotidienne de l’équipe, en anticipant beaucoup mieux les variations de flux clients et produits, ainsi que la charge de travail qu’ils génèrent. Ainsi, à tout moment de la journée, le directeur du point de vente est en mesure de prévoir s’il a assez ou trop d’heures, pour passer la charge de travail et garantir la qualité de l’accueil client et la bonne tenue du magasin. Elle permet même d’affecter les individus à des tâches spécifiques si nécessaire, en fonction du moment de la journée, tout en en prenant en compte la flexibilité et la polyvalence.
Les heures mal utilisées sont identifiées, puis économisées et/ou réinvesties dans la bonne tenue du magasin, la qualité des services nouvelle génération, la diminution du temps d’attente en caisse, le bon achalandage des rayons … en définitive à l’expérience client et à la conquête de la part de marché !
